整个四(sì)月，B站好像都站在名为“停更”的风(fēng)口浪尖上。

　　先是有“我是怪(guài)异(yì)君”“靠脸吃(chī)饭的徐大王”“LKs”等(děng)几位百万粉丝级别UP主(zhǔ)和部分中腰部UP主宣布(bù)停(tíng)更，引发外界(jiè)对“B站停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日(rì)前，拥有千万粉丝(sī)的影视区UP主“木鱼水心(xīn)”又发布动态(tài)回应(yīng)停更传言，他没有停(tíng)更，但确实比(bǐ)较艰(jiān)难。坊间有观点称，因(yīn)为粉丝属性复杂(zá)，影视解说本来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还是(shì)与广告(gào)投放相(xiāng)关的(de)环境问题所致(zhì)？“木鱼水心(xīn)”们又该如何(hé)，才(cái)能养活自己与(yǔ)团队呢(ne)？

　　千万粉的(de)木鱼水心四(sì)个月没(méi)广告(gào)，上则商单(dān)是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万(wàn)粉丝(sī)的木鱼水心，算是B站影视区(qū)的头部UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年接连三(sān)年入选B站“年度百大UP主”。其(qí)娓(wěi)娓(wěi)道来、内(nèi)容详实的风(fēng)格深受观众喜爱，一千多则投稿中(zhōng)近半作品播放量(liàng)超过百(bǎi)万次。其(qí)解说的《红楼(lóu)梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频播(bō)放(fàng)量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更新(xīn)频率并(bìng)不算(suàn)太高，过去一整年他(tā)更(gèng)新了57支作品(pǐn)，平均(jūn)下来基本做到周(zhōu)更。但考虑到(dào)其作品几(jǐ)乎都是(shì)30分(fēn)钟以上的长视频，甚至有不(bù)少视频“长度(dù)以小时计(jì)”。这样看来，木(mù)鱼(yú)水心和他(tā)的(de)团队已(yǐ)是非常(cháng)勤奋。值得一提的是，过去一年他几(jǐ)乎放弃了(le)热点，专注于《水浒传》的系(xì)列解(jiě)读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间(jiān)里木鱼水心并未(wèi)更新，由(yóu)此(cǐ)引发了(le)坊间关于其停更(gèng)的猜测。23日晚(wǎn)间，木鱼水(shuǐ)心回应(yīng)传闻并否认了“停更”的说(shuō)法，表(biǎo)示正在(zài)打磨(mó)新作品(pǐn)，但(dàn)“确实也比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼水心透露(lù)，2023年到目前为止(zhǐ)，四个多月没(méi)有(yǒu)接到广告，B站的创作(zuò)激励，还(hái)不(bù)够(gòu)付(fù)办(bàn)公室(shì)房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整年更新《水浒传》就是如(rú)此。”

　　“创作激励腰斩(zhǎn)”和(hé)“接(jiē)不到广告”，的确是此前“B站停更(gèng)潮”中人们(men)讨论的焦(jiāo)点。不过(guò)靠创作激励(lì)养不活创作者”几乎已是B站UP主的共识，相(xiāng)比之下，广告商单才是创作大头。

　　但木鱼水(shuǐ)心说，他已(yǐ)经(jīng)四个月(yuè)没有接广告了，那(nà)他上一次的商(shāng)单是什么呢？是奔(bēn)驰。

　　去(qù)年12月，借《阿凡(fán)达》上映，木鱼水(shuǐ)心做了一(yī)则观(guān)影(yǐng)指(zhǐ)南，奔驰广告(gào)就是植(zhí)入在这则(zé)视频中。据(jù)花(huā)火后台(tái)数据，木鱼水(shuǐ)心的植入视频(pín)报价在三十几万(wàn)、定制视频(pín)约要(yào)四十几万(wàn)，此前也合(hé)作过手(shǒu)机游戏、电商平台、食品饮料等品牌类型(xíng)。

　　某品牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记者，考虑木鱼(yú)水(shuǐ)心的(de)粉丝(sī)体量及影(yǐng)响力，这个价格不(bù)算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域(yù)的(de)自媒(méi)体，都(dōu)不好接广告。”

　　上个月末(mò)，知(zhī)名(míng)广告人“姜茶茶(chá)”在小号上(shàng)发布的文(wén)章《今年，百万(wàn)粉的KOL都接不到(dào)广告了》，也曾引起业内外广泛讨(tǎo)论(lùn)。

　　《2022中国互(hù)联网广告数据报告》显示，2022年(nián)，中国互(hù)联网广告市场规模预(yù)计约为5088亿元，较(jiào)2021年(nián)下(xià)降6.38％，市场规模(mó)近(jìn)七(qī)年(nián)首次出现负增(zēng)长(zhǎng)。当(dāng)广告主的可支配支(zhī)出减(jiǎn)少，怎么(me)选择就很重要(yào)了(le)。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广(guǎng)告市场洞察》指出，消费不增长(zhǎng)对营销(xiāo)的(de)转(zhuǎn)化要求(qiú)进一步提升，广告营(yíng)销面(miàn)临突破和变革的要求。因此，找到(dào)细分赛道(dào)上更垂(chuí)直或者更接近消(xiāo)费者的博主成为品(pǐn)牌主的(de)共识之一。

　　有一份来自B站的(de)数(shù)据可以侧面佐证这一点。其2022年财报信息显示：随着年(nián)龄增(zēng)长，B站用户(hù)不仅关注游戏、数码、美妆等(děng)领域，还逐渐(jiàn)展现(xiàn)出(chū)对汽车、家装、家电等新领(lǐng)域的消(xiāo)费需求(qiú)，吸引更(gèng)多品(pǐn)牌主与(yǔ)B站进行合作。过(guò)去一年，汽车、母婴、家装家电(diàn)内容的VV数（视(shì)频播放次(cì)数(shù)）增长(zhǎng)，均超过了100％。以其中(zhōng)的汽车区UP主为例，接(jiē)单人数同比增长达118％。

　　但显然，影(yǐng)视解说在(zài)商业(yè)化上并不是(shì)一个很垂直的赛道。无独有偶，同样身在影视区的(de)254万(wàn)粉(fěn)丝UP主“low君热(rè)剧”也在日(rì)前透(tòu)露(lù)很久没有商品方(fāng)找他们打视频(pín)广告了。

　　按照一般思路推断，影视(shì)类解(jiě)说最(zuì)对口的可能是影视推广。某(mǒu)MCN负责人告诉(sù)蓝(lá为什么球星都觉得梅西是最佳n)鲸记(jì)者，其实(shí)今(jīn)年影视类投(tóu)放应该(gāi)不(bù)少，“毕竟春节到现在(zài)影视项(xiàng)目(mù)很多，数量(liàng)是超过去年的。”但整(zhěng)体预算变少的情(qíng)况下，片方也比较谨慎，尤其对于投头(tóu)部UP会更谨慎一些。

　　上(shàng)述负(fù)责人表示，影视类投放主要是口碑营销，不(bù)能直接(jiē)转化成(chéng)带货收益(yì)，所(suǒ)以“影(yǐng)视解说类”肯定不是首选——6位数(shù)的报价，对片方负担还是很大的。

　　“我(wǒ)了解的不少UP都主动降价了，去年特(tè)别差，今年就(jiù)想多接点（广(guǎng)告）。” 该负(fù)责人认(rèn)为(wèi)，目(mù)前(qián)（UP主商业化）最好的(de)状态要(yào)么就是缩(suō)小团队(duì)，要(yào)么(me)就是再(zài)找点别的经营方向，头部UP主不调整业务(wù)方向，很难适(shì)应(yīng)。

　　“半佛仙(xiān)人”也(yě)在(zài)其文章《一堆人喊(hǎn)B站断更潮(cháo)，我(wǒ)都傻了》中指出，UP主养不(bù)活自己可能并非是(shì)平台(tái)的缘故，“所(suǒ)有(yǒu)离甲方远(yuǎn)的领域的自媒体(tǐ)，都不(bù)好接(jiē)广告(gào)。”

　　此外(wài)，内(nèi)容赛(sài)道的变(biàn)现前景一定程(chéng)度上和该领域内的品牌数量和竞(jìng)争情况有(yǒu)关，比如美妆、科技、汽(qì)车其实都属于优(yōu)质的变(biàn)现(xiàn)内容，但其中又有所(suǒ)不(bù)同。

　　蕃茄蛋联(lián)合创(chuàng)始人罗锴告诉蓝鲸记(jì)者：“汽车(chē)和科技(jì)属于典型的大(dà)博主(zhǔ)逻辑，品牌集中度高，海量(liàng)博主争夺几个金主爸爸，这(zhè)种最终(zhōng)资源其实都集中在头部博(bó)主(zhǔ)。而(ér)美妆品牌数量多，中腰(yāo)部博主也能接到广告，这(zhè)就是一个更普(pǔ)适的赛道。”

　　不过也有(yǒu)观(guān)点认为，不少(shǎo)UP主接不(bù)到广告可能只(zhǐ)是“没有合(hé)适的(de)广告”。

　　上述品牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸(jīng)记者，品(pǐn)牌(pái)更多还是(shì)看目标受众，也就(jiù)是粉丝量级和他的购买能力是否足够，如果回归到这两点，当一个创作者覆盖的粉(fěn)丝足够多，赛道(dào)就不是根本问题了。她(tā)个人推测认为(wèi)，木鱼水心接不(bù)到商单可(kě)能和个人内容规划有关，也许为什么球星都觉得梅西是最佳没有碰(pèng)到合(hé)适的(de)广告。

　　离钱远的内(nèi)容还有(yǒu)机会变(biàn)现吗？

　　众所周知，互联网时代的内(nèi)容想要变(biàn)现主要有三大路径(jìng)：商单推广、付费/打赏、平台激(jī)励(lì)。

　　根据上文，由(yóu)于(yú)影视类内容本身行业的属性和影视类(lèi)商(shāng)单性价比问题，影(yǐng)视区尤其是解(jiě)说类UP主靠广(guǎng)告商单(dān)维持生计的难(nán)度在近两年指数级上(shàng)升。

　　那对于木鱼水心这样的(de)为什么球星都觉得梅西是最佳优(yōu)质内容创作者而(ér)言，剩下的两条路能走通吗(ma)？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在(zài)国(guó)内的互联网环境中，“内容付费”往往被称为“知识付费”，这二者(zhě)之间(jiān)的差异(yì)是(shì)整个(gè)内(nèi)容变(biàn)现环境的缩(suō)影。最早(zǎo)研究中(zhōng)产阶级(jí)的(de)学者(zhě)奥(ào)维·洛夫格伦(lún)认为，中产阶级正(zhèng)是通过(guò)对理性和效(xiào)率(lǜ)的追求，建构出(chū)新的(de)时间观念来(lái)形(xíng)成并定义(yì)自己的文化。这段话投射(shè)到(dào)我们(men)当代人的内容消费(fèi)中便(biàn)是各种知(zhī)识付费类内容。比起娱乐(lè)、兴趣类，具有(yǒu)工具(jù)属性的知识类内容往往被视为(wèi)“更有(yǒu)用”的东西，更容易吸引(yǐn)大众消费。

　　艾媒(méi)咨询数据显示，2022年中国(guó)知识付费市场(chǎng)规模达1126.5亿(yì)元，较(jiào)2015年增长约(yuē)70倍(bèi)，罗振(zhèn)宇(yǔ)和(hé)樊登读(dú)书会(huì)等IP都是这一风(fēng)潮(cháo)的代表。

　　国内通过书影(yǐng)音(yīn)类泛娱(yú)乐内容进行付(fù)费(fèi)变现的成功(gōng)案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者(zhě)：“内容付费只能是锦(jǐn)上添花，不是主(zhǔ)要盈(yíng)利渠道，除(chú)非(fēi)《反派(pài)影评》那(nà)种用户特(tè)别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主(zhǔ)视频单(dān)期付(fù)费，但截至目(mù)前这一(yī)功能(néng)却(què)并未见到推广，以此为主要变(biàn)现途径的UP主也(yě)几乎没有，可见(jiàn)想(xiǎng)要粉丝直接(jiē)为内容买单(dān)并不容易。

　　同类(lèi)博主在YouTube平台的生(shēng)存状(zhuàng)况经常被拿来与国内对比，近日“停更近两(liǎng)年，李子柒的YouTube频(pín)道还能月入(rù)几(jǐ)十万”的(de)新(xīn)闻也被反复讨论(lùn)。

　　据(jù)了解(jiě)，YouTube为创作者提供了多种变现方(fāng)式(shì)，只(zhǐ)要参与“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容(róng)创造收入。据“全现在(zài)”报道(dào)，按照55％的分成比例，YouTuber每(měi)千次播放(fàng)的分成收益(yì)可达到165美(měi)元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收入(rù)排行榜(bǎng)榜首的博主年收入达2600万美(měi)元（约1.84亿人民币）。

　　这个(gè)数字与B站的(de)平(píng)台激励相(xiāng)比天差地别。

　　B站(zhàn)2022年财报显示(shì)，2022年(nián)其净亏损75亿元，营业成(chéng)本(běn)高达180亿(yì)元(yuán)，其中包(bāo)括在直(zhí)播和广告业务中给UP主的激励(lì)/分成达到91亿元，同比增长18％。但去(qù)年以来，B站(zhàn)多(duō)次变更UP主创作(zuò)激励规则，大量(liàng)UP主在(zài)社(shè)交(jiāo)平台(tái)反馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，自己并不知(zhī)道B站的具体(tǐ)现(xiàn)金激励算法，后台也只给出(chū)了内容质(zhì)量、观看时长等(děng)计算维度，“所以我(wǒ)大多数时候只能靠体感，不过体感确(què)实降了。”

　　不(bù)止一位十万粉以上的UP主告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，想要靠平台激励来生活基本是(shì)不可能(néng)的。

　　想要全职(zhí)做博(bó)主的生活(huó)并(bìng)没(méi)有(yǒu)想(xiǎng)象(xiàng)中那么简单(dān)，内(nèi)容创业的黄金时代已经过去，当红利见顶(dǐng)，究(jiū)竟是继续为爱发电，还是再寻(xún)出(chū)路是摆在每(měi)个创作者面前(qián)的课题。

　　“现在(zài)只(zhǐ)有直播带货能赚钱，但你能想象木鱼(yú)水心去直(zhí)播带(dài)货吗(ma)？”上述(shù)MCN工作(zuò)人员无奈地说。

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