如果你家有小朋友，那么很可能买过(guò)或吃过奶酪棒。要选择(zé)奶酪棒，一定绕不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演员孙俪(lì)在(zài)电视(shì)广(guǎng)告里(lǐ)一(yī)遍又一(yī)遍(biàn)的重(zhòng)复着“奶酪就(jiù)选 妙可蓝多”时(shí)，妙可蓝多也成为近几年消费(fèi)领(lǐng)域杀出来的一匹(pǐ)大(dà)黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛(niú)、光明(míng)等乳业巨头中，以(yǐ)一己之(zhī)力在即食奶酪这一细分品类杀出(chū)了一条血路。郭晶晶一胎为什么选择鬼节生，郭晶晶一胎什么时候出生的ong>

　　然而，爆(bào)火几(jǐ)年后，妙(miào)可蓝多突然(rán)失速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一季报，妙(miào)可蓝多业绩可(kě)谓(wèi)“暴雷”，其(qí)中营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在(zài)2021年5月达到(dào)约435亿市(shì)值，如今仅剩135亿市值(zhí)；粗略计算一下，市(shì)值蒸发了300亿(yì)，蒸发(fā)了近(jìn)7成。

　　这匹(pǐ)消费新(xīn)黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净(jìng)利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一(yī)季报。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司股东的净利润2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万元，同比暴(bào)跌(diē)91％。

　　中国食(shí)品产业分析师朱(zhū)丹蓬对深蓝财经表示，主因还(hái)是“赛道太拥挤”，稀(xī)释了妙可蓝多(duō)的市场份额。

　　经(jīng)过财报拆解，我(wǒ)们发现，妙可蓝多其(qí)实从去年第二季度已经出现“暴(bào)雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙可蓝多(duō)营收增速从一季度的35％下滑(huá)至(zhì)25％，扣非净利润增速从一(yī)季度的118％下滑至4％。到了(le)第三季度，营收增速进一步下滑(huá)至21％，扣非净利(lì)润(rùn)增速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可蓝多解释了原因：受疫情影(yǐng)响，一是(shì)公司(sī)高毛(máo)利零售产(chǎn)品增速有所(suǒ)放缓(huǎn)，二是原辅材料价格上涨(zhǎng)，从(cóng)而导致整体(tǐ)毛利(lì)率有所下降。同时(shí)，妙可蓝多自己也承认，随着海(hǎi)外奶酪品牌大(dà)举进军中国、国内大型乳制品企(qǐ)业纷纷关(guān)注(zhù)奶酪领域。

　　一言以蔽之(zhī)，就(jiù)是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注意到，目前国内奶酪市场，除了传统乳业大厂(chǎng)伊利、君乐宝、光明等(děng)，还有传统(tǒng)海外(wài)大牌百吉(jí)福，另外众(zhòng)多(duō)新创业品牌(pái)裹挟(xié)资本杀入(rù)赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等(děng)。

　　据东方证券(quàn)此前的研报，妙可蓝多的(de)克(kè)单价(jià)是比较高的(de)，常规(guī)产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊(yī)利、蒙牛持平。但(dàn)是金(jīn)装的产品(pǐn)克单价(jià)达(dá)到0.25元，远超市场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪(lào)产(chǎn)品并不(bù)是高科(kē)技产品，本身技术门槛(kǎn)不高(gāo)，企业也(yě)很难(nán)构建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口(kǒu)可乐”等(děng)产品还不太一样，他(tā)们有自己独家的配方，即使竞争对(duì)手模(mó)仿，也很难做出口感一(yī)致的产品。

　　竞争加(jiā)剧，必然带(dài)来的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神(shén)话的女人(rén)

　　妙可(kě)蓝多的故事要从其(qí)创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年(nián)，吉林(lín)延边人。大学毕业后，柴琇(xiù)被分配到国企上班。闲(xián)不(bù)住的(de)柴琇遂下海经商。从(cóng)代理休闲食(shí)品开始，她赚到了第一桶(tǒng)金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽乳业，正式进入乳制品行业(yè)。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为吉林(lín)省最大的乳企。

　　2007年(nián)，一(yī)次偶然的出国考察机(jī)会(huì)，柴琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年她收购了妙(miào)可蓝多（天(tiān)津(jīn)）食(shí)品公司，全力(lì)进军(jūn)奶(nǎi)酪这一细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业(yè)成功借壳华联矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍是个名不见(jiàn)经传(chuán)的小乳企。广泽股份2017年财(cái)报显示(shì)，当年广泽乳业营(yíng)收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在(zài)国内消费者中认(rèn)知(zhī)依然(rán)严重不(bù)足，销量迟迟打(dǎ)不开(kāi)。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广告登录央视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背(bèi)景，配合重复的(de)宣讲，妙可蓝多(duō)成功出圈(quān)。短(duǎn)短几年(nián)，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入了(le)消费者脑海，尤其(qí)是小(xiǎo)朋(péng)友的脑海里。

　　销量，瞬间打开(kāi)了。

　　当年，公(gōng)司营业收入(rù)17.44亿(yì)，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着这股(gǔ)东风，2019年，上市公司(sī)广泽乳业正式更名妙(miào)可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招(zhāo)安”

　　崭(zhǎn)露(lù)头(tóu)角的妙可蓝多很(hěn)快被巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸(shēn)出了(le)橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打(dǎ)拼？这是摆在柴琇面前(qián)的选(xuǎn)择(zé)题。

　　一个可参考的(de)案例就是莫(mò)斯利安。

　　当年(nián)，光明的“莫(mò)斯利安(ān)”也(yě)是凭借“长寿村的神奇秘密”开(kāi)辟出了“常(cháng)温酸(suān)奶”这一品类(lèi)。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为(wèi)常温(wēn)酸奶超级单(dān)品。但在伊(yī)利、蒙牛等巨头(tóu)的围攻之下(xià)，莫斯利安最终败给了(le)安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕(mù)希(xī)占据常温酸(suān)奶(nǎi)一半的市场份额，年销售额200多亿。莫斯利安市场份额只剩下个位数。一个超级单品，就这样被巨头们“围剿(jiǎo)”的(de)渣都不(bù)剩。

　　以广泽(zé)的实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头(tóu)，会(huì)不会(huì)重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元(yuán)/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当时柴琇在给员工(gōng)的信(xìn)中表示，这对妙可蓝多是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资(zī)30亿元(yuán)。定增(zēng)完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比(bǐ)例(lì)上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让(ràng)出(chū)了控股权。

　　据(jù)说，当(dāng)时柴(chái)琇经常面对外界这样的(de)质疑：你不是控股股东了(le)，在(zài)这个企(qǐ)业你还有话语权吗(ma)？你会不(bù)会觉得难过？为此她曾几次面(miàn)对媒体采访时——“泪(lèi)洒现场(chǎng)”。

　　后面(miàn)，蒙牛(niú)又(yòu)增(zēng)持了一部分股(gǔ)票。到目前为止，蒙牛持(chí)股(gǔ)比例(lì)为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司吉林省东(dōng)秀商贸(mào)有限(xiàn)公(gōng)司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈，蒙牛(niú)的入主，二级(jí)市场投资者为之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消(xiāo)费领域(yù)的(de)大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在(zài)广告导向之(zhī)下，妙可蓝(lán)多的销售费用(yòng)暴增。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩也得到“狂飙”。

　　郭晶晶一胎为什么选择鬼节生，郭晶晶一胎什么时候出生的2018年到(dào)2021年(nián)，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成(chéng)功(gōng)出(chū)圈，以一己(jǐ)之力(lì)，带火(huǒ)了一(yī)个新(xīn)的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝(lán)多从(cóng)2018年的26.96％一路提(tí)升至2021年的38％，可见(jiàn)公(gōng)司(sī)的产(chǎn)品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就(jiù)是收入上去了，但是利润还是很低。

　　以净(jìng)利率指(zhǐ)标来看，2021年(nián)公(gōng)司净利率仅4.33％，但同(tóng)年伊(yī)利股(gǔ)份(fèn)的(de)净利率水(shuǐ)平稳定在7.9％的(de)水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪(wāng)队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包(bāo)装上(shàng)，印着现在(zài)小朋友(yǒu)很(hěn)喜(xǐ)欢的《汪汪队立大功(gōng)》的动画片(piàn)卡通形(xíng)象，而且(qiě)在内部独(dú)立包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有(yǒu)趣味知识(shí)，小朋友(yǒu)可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队(duì)”的确(què)为(wèi)妙可蓝多“立了大功”！

　　但(dàn)是，友商(shāng)都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞有“超级(jí)飞侠(xiá)”......有网(wǎng)友戏言，再这(zhè)么下去(qù)，动(dòng)画片都不够了。

　　在产品方面，光(guāng)明推出“不加(jiā)水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打(dǎ)母婴人群；君乐宝(bǎo)入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白热化了。

　　截止今年第(dì)一季度，妙可(kě)蓝多的市场份额(é)已经接近40％，牢牢把守中国奶(nǎi)酪行业第一品牌(pái)。但是，所有人都知道(dào)，妙可蓝多的护城(chéng)河很低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙(miào)可蓝多毛利(lì)率进一步降(jiàng)至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销(xiāo)售净利率(lǜ)降至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期为58天(tiān)）。

　　结合(hé)上面的营收、扣非净利润下(xià)滑等数据综合(hé)来看，妙可蓝(lán)多其(qí)实已经“不妙(miào)”了！

　　该如(rú)何应(yīng)对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始人柴琇提(tí)出了所谓三大战役：奶酪(lào)棒之(zhī)战、第二增长(zhǎng)曲(qū)线之战（奶酪进中餐战役(yì)）以及(jí)寻找第三条增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶(nǎi)酪棒(bàng)只(zhǐ)是第一战(zhàn)。

　　第二战役就是——把奶酪端(duān)上中国人(rén)的(de)餐桌。为此，妙可蓝多(duō)力推奶酪片(piàn)，倡导“营养早餐加(jiā)一片”，谋求早餐(cān)场(chǎng)景的突破。后面的(de)所谓第(dì)三条增长曲线(xiàn)，就是比(bǐ)如奶酪零食(shí)化(huà)、成人即食奶(nǎi)酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市(shì)公司妙可蓝多的法人代表(biǎo)和总经理，依然是柴琇。虽然不是控股股东，但(dàn)还是第二大(dà)股东。

　　虽然妙(miào)可蓝多成功(gōng)的打响(xiǎng)了(le)儿童(tóng)奶酪棒这一战，但(dàn)是后面的(de)所谓第二、第(dì)三曲线，既需要消(xiāo)费者教育，又需(xū)要持(chí)续不断的投入(rù)。持(chí)续(xù)投入，又要烧钱(qián)。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实(shí)的(de)商业竞争就是(shì)这样，一着(zhe)不慎(shèn)满盘皆输。商场的(de)战役(yì)从来都不轻松。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这棵大树，但是蒙(méng)牛持(chí)股(gǔ)比例仅(jǐn)35％，蒙牛会不会全力投入？还是(shì)未知数(shù)。蒙牛自有品牌奶酪产品也在(zài)全力冲击市场(chǎng)。而众多友(yǒu)商又(yòu)步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大(dà)的位置多久？