整个四月，B站好像都站在名(míng)为(wèi)“停(tíng)更(gèng)”的风口浪(làng)尖上。

　　先(xiān)是有“我(wǒ)是怪异(yì)君”“靠脸吃(chī)饭的徐(xú)大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分(fēn)中腰部UP主宣布停更，引发外界对“B站停更潮”的诸(zhū)多讨论与猜(cāi)测(cè)。

　　日前，拥有千万粉(fěn)丝的影视区(qū)UP主“木鱼水心”又发布动态(tài)回应停更传言(yán)，他没有(yǒu)停更，但确实比(bǐ)较艰难。坊间有观点(diǎn)称(chēng)，因为粉丝属性复杂，影视解说本来就不(bù)好接广告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道还是与广告投放相关的环境问(wèn)题所致？“木鱼水(shuǐ)心(xīn)”们又该(gāi)如何，才能养活自己与团(tuán)队(duì)呢(ne)？

　　千万粉(fěn)的木鱼水心(xīn)四个月没广告，上则商单是奔驰

　　拥(yōng)有(yǒu)1023万粉丝的木鱼(yú)水心，算(suàn)是B站(zhàn)影视区(qū)的头(tóu)部UP主了(le)，他(tā)在(zài)2019年、2020年、2021年接(jiē)连三(sān)年入选B站“年度百大(dà)UP主”。其娓娓道来(lái)、内容详(xiáng)实的风格深(shēn)受观众喜爱，一千多则投(tóu)稿中近(jìn)半作品(pǐn)播放量超过百万次(cì)。其(qí)解说的《红楼梦》、《三国演(yǎn)义》和《觉(jué)醒年代》相(xiāng)关视频播(bō)放量(liàng)，甚至(zhì)已超千万。

　　木(mù)鱼水心的更(gèng)新(xīn)频率(lǜ)并不算太高，过去一(yī)整年他(tā)更新了(le)57支作品，平均下来基(jī)本做到周更。但考虑到其(qí)作(zuò)品几乎都(dōu)是30分钟以上的长视(shì)频，甚至有不少(shǎo)视频“长(zhǎng)度以(yǐ)小时计”。这样看(kàn)来(lái)，木鱼(yú)水心和(hé)他的团队已是非常勤奋。值得一提的是，过(guò)去一(yī)年他几(jǐ)乎(hū)放弃了热(rè)点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以(yǐ)来，长(zhǎng)达二十天的时间(jiān)里木鱼水心并未更(gèng)新(xīn)，由此(cǐ)引发了坊(fāng)间关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心(xīn)回应传闻(wén)并否认了“停更”的(de)说法，表示正在打磨新作品，但“确实也比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到(dào)目前为止，四(sì)个多月没有接到广(guǎng)告，B站(zhàn)的创作激励，还(hái)不够(gòu)付办公室房租。“现在基本是(shì)‘用爱发电’，去年一整年更新《水浒(hǔ)传》就是(shì)如(rú)此。”

　　“创作激励(lì)腰斩(zhǎn)”和“接不到广(guǎng)告”，的(de)确(què)是此前“B站(zhàn)停(tíng)更潮”中人们(men)讨论的焦点。不过靠创作激(jī)励养不活创作者”几乎已是B站UP主的共识，相比之下，广告(gào)商单(dān)才是(shì)创作大头。

　　但(dàn)木鱼水心说，他已经四个月没有接广告了，那他上一次(cì)的商单是什(shén)么(me)呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则观影指南(nán)，奔驰广告就是植入在(zài)这则视频中。据花火后台数据，木(mù)鱼水心的植入视频报价在(zài)三十几万、定(dìng)制视频约要四十(shí)几万(wàn)，此前也(yě)合作过手机(jī)游戏、电(diàn)商平台(tái)、食(shí)品饮料(liào)等品牌类型(xíng)。

　　某品牌投放人士告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，考虑木(mù)鱼水心的粉丝体量(liàng)及影(yǐng)响(xiǎng)力(lì)，这个(gè)价格不算贵。那么，千万粉(fěn)丝UP主怎么就接不到广告了呢(ne)？

　　“所(suǒ)有离甲方远领域的自媒体，都不好接(jiē)广告(gào)。”

　　上(shàng)个月(yuè)末，知名广告人“姜茶茶”在小号上发(fā)布(bù)的文章《今年，百万粉的(de)KOL都(dōu)接不到广(guǎng)告(gào)了》，也(yě)曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国(guó)互联网广告数据报(bào)告》显示，2022年，中国互联网广告市场规(guī)模(mó)预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模(mó)近七年首次出现负增(zēng)长(zhǎng)。当广告主(zhǔ)的可支配支出减少，怎么(me)选择就(jiù)很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广告市场洞察》指出，消费不(bù)增长(zhǎng)对营(yíng)销的转化(huà)要求(qiú)进一(yī)步(bù)提(tí)升，广告营(yíng)销面临突破和变革的要求。因此(cǐ)，找到细分赛道(dào)上更垂直或者更接近(jìn)消费者的(de)博(bó)主成为品牌(pái)主的共(gòng)识之(zhī)一。

　　有一(yī)份来(lái)自B站的数据可以侧(cè)面佐证这(zhè)一点。其2022年财报信息显示：随着年(nián)龄增长，B站用户(hù)不(bù)仅关注游戏、数码、美妆等(děng)领(lǐng)域，还逐渐展现出对汽车、家(jiā)装(zhuāng)、家电(diàn)等新领域(yù)的消(xiāo)费(fèi)需求，吸(xī)引更多品牌主与B站进(jìn)行合作。过去一年，汽车、母婴、家装家电内(nèi)容的(de)VV数（视频播放次(cì)数）增长，均超过了100％。以其中的汽车(chē)区UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　但(dàn)显(xiǎn)然，影视解说在商业化上(shàng)并不是一个很垂直的赛道(dào)。无独(dú)有(yǒu)偶，同样身在影视区的254万(wàn)粉丝UP主“low君热剧”也在(zài)日前(qián)透(tòu)露很久(jiǔ)没(méi)有商品(pǐn)方(fāng)找他们打视频(pín)广告了。

　　按照一般思路推断，影视类解说最对口的可(kě)能是影视(shì)推广。某MCN负责(zé)人告诉(sù)蓝鲸记者，其实(shí)今年影视类投(tóu)放应该(gāi)不(bù)少(shǎo)，“毕竟(jìng)春(chūn)节到现在影(yǐng)视(shì)项目很多，数量是超过去年的。”但整体预算(suàn)变少的情况下，片(piàn)方也比较(jiào)谨慎(shèn)，尤其对于投头部UP会更谨(jǐn)慎一些。

　　上述负(fù)责人表(biǎo)示，影视类投(tóu)放(fàng)主(zhǔ)要是(shì)口碑(bēi)营销，不能直接转化成带(dài)货收益，所(suǒ)以“影视解(jiě)说类”肯定不是首选(xuǎn)——6位(wèi)数的报(bào)价(jià)，对片方负担还是很大的。

　　“我了解的(de)不少UP都主(zhǔ)动降(jiàng)价了，去年特(tè)别(bié)差(chà)，今年就想多接点(diǎn)（广(guǎng)告）。” 该(gāi)负责人认为，目前（UP主商业化(huà)）最好的状态要么就是缩小团队，要么就是再(zài)找点别的经营方向，头部UP主(zhǔ)不调(diào)整业务(wù)方向，很(hěn)难适(shì)应。

　　“半佛仙人”也在其文(wén)章《一堆人喊B站断更(gèng)潮，我都傻了》中指出，UP主(zhǔ)养(yǎng)不活自己可能并非(fēi)是平台的(de)缘故(gù)，“所(suǒ)有离甲方远(yuǎn)的(de)领域的自媒体，都不好接广(guǎng)告(gào)。”

　　此外，内容(róng)赛道的变现前(qián)景一定程度上(shàng)和该(gāi)领域内的品牌数量和竞争(zhēng)情况有关，比(bǐ)如美妆、科技、汽车其实都属(shǔ)于(yú)优质的变现内容，但其中又有所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋联合(hé)创始人(rén)罗锴告诉蓝(lán)鲸记(jì)者：“汽车和科技属(shǔ)于典(diǎn)型(xíng)的大博主逻辑，品牌(pái)集中(zhōng)度高(gāo)，海量(liàng)博主争夺(duó)几个金主爸爸，这种最终资源其(qí)实(shí)都集中(zhōng)在头(tóu)部博主。而美妆(zhuāng)品牌(pái)数量多(duō)，中腰(yāo)部博(bó)主也能接到广告，这就是一个更普适的(de)赛道。”

　　不过也有(yǒu)观点认为(wèi)，不少UP主接不到广告可(kě)能只是“没有合适的广(guǎng)告”。

　　上述品牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者，品牌更多还是看(kàn)目标受众，也就是(shì)粉丝量级(jí)和他的购买能(néng)力是否足(zú)够，如果回归到这两(liǎng)点，当一个创作(zuò)者覆盖的(de)粉丝(sī)足(zú)够多(duō)，赛道就不(bù)是根(gēn)本问题(tí)了。她(tā)个人(rén)推(tuī)测认为，木鱼水心接不到商单可能和(hé)个人内容规划有关，也许(xǔ)没(méi)有碰到合适的广告。

　　离钱远(yuǎn)的内容还(hái)有机会(huì)变现(xiàn)吗？

　　众所周知，互联网(wǎng)时代的内容想要变现主(zhǔ)要(yào)有三大路径：商单推广、付费/打赏、平台激励(lì)。

　　根据上文，由于影视类内容本身行业(yè)的属性和(hé)影视类商单(dān)性(xìng)价比问题，影视区尤其(qí)是解说类(lèi)UP主靠广告商单维持生计的(de)难度在近(jìn)两年指(zhǐ)数级上升(s发字有几画，发字有几画五行什么hēng)。

　　那对于(yú)木鱼水(shuǐ)心这样的优质内容创作者(zhě)而言，剩(shèng)下的两条路(lù)能走通吗？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容付费(fèi)”往往被称为“知识付(fù)费(fèi)”，这(zhè)二者之间的(de)差异是整个内容变现环境的缩(suō)影(yǐng)。最早研究中产阶(jiē)级的(de)学者奥维·洛夫(fū)格伦认为，中(zhōng)产阶级(jí)正是通过对(duì)理性和效率(lǜ)的追求，建构(gòu)出新的时间(jiān)观念(niàn)来形成并(bìng)定义自(zì)己的文(wén)化。这段话投射到我们当(dāng)代人的内容消费(fèi)中便(biàn)是各种知识(shí)付(fù)费(fèi)类内(nèi)容(róng)。比起娱乐、兴趣类(lèi)，具有工具属性的知识(shí)类内容往(wǎng)往被视为“更有用”的东西，更容(róng)易吸引大(dà)众消费。

　　艾媒咨询(xún)数(shù)据显(xiǎn)示，2022年中国知识付费市场规(guī)模达1126.5亿(yì)元，较2015年增(zēng)长约70倍，罗振宇和樊登读(dú)书会等IP都(dōu)是这一风(fēng)潮(cháo)的(de)代表。

　　国内(nèi)通过书影音类泛(fàn)娱乐内容(róng)进(jìn)行付费(fèi)变现(xiàn)的(de)成(chéng)功案例少之又(yòu)少(shǎo)，某MCN负(fù)责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能是锦上添花(huā)，不是主要(yào)盈利(lì)渠道(dào)，除非(fēi)《反派影评(píng)》那种用户(hù)特别忠实(shí)的。”

　　虽然B站此前曾试水(shuǐ)UP主视(shì)频单期付费(fèi)，但截至(zhì)目前(qián)这一(yī)功能却并未见到推广，以此为主要变(biàn)现(xiàn)途径的UP主也几乎没有(yǒu)，可见想要粉丝直接为内容(róng)买单并不容易。

　　同(tóng)类博主在YouTube平台的生存状况(kuàng)经常被拿来与国内对(duì)比，近日“停更近两年(nián)，李子柒的YouTube频道还能(néng)月入(rù)几十万”的新闻(wén)也被反复讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变(biàn)现方(fāng)式，只要参(cān)与“YouTube合作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布内容创造收入。据“全现在(zài)”报道，按照(zhào)55％的分成比(bǐ)例(lì)，YouTuber每千次播(bō)放的分成(chéng)收益可达(dá)到165美(měi)元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排行榜(bǎng)榜(bǎng)首的博主年收入达2600万美(měi)元（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这个(gè)数字与B站的平台(tái)激励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达(dá)180亿元，其(qí)中包括在直播(bō)和广(guǎng)告业务中(zhōng)给(gěi)UP主的激励/分成达(dá)到91亿元，同比增长18％。但去(qù)年以来(lái)，B站多次变更UP主(zhǔ)创作(zuò)激励(lì)规则(zé)，大(dà)量UP主在社交平(píng)台反馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，自(zì)己并不(bù)知道(dào)B站的(de)具体现(xiàn)金激(jī)励算法，后台也只给出了内(nèi)容质量、观看时长等计算维(wéi)度(dù)，“所以我大多数时候只能靠体(tǐ)感，不过体(tǐ)感确实降了。”

　　不止(zhǐ)一位十万(wàn)粉以(yǐ)上(shàng)的UP主(zhǔ)告(gào)诉蓝(lán)鲸(jīng)记者(zhě)，想要靠平(píng)台激励来生活基本是不可能的。

　　想要全(quán)职做博(bó)主的生活并(bìng)没有(yǒu)想象中那么简(jiǎn)单(dān)，内(nèi)容(róng)创业的黄金时代已(yǐ)经过(guò)去，当红利见顶(dǐng)，究竟是继续(xù)为爱发电，还是再寻出路是摆(bǎi)在每个创作者面前的课题。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但你能想象木鱼水心去直播带货吗？”上述(shù)MCN工作(zuò)人员无奈(nài)地说(shuō)。

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